「DMの効果測定の方法を知りたい」
「DMの反応率や開封率を高めたい」

DM(ダイレクトメール)は、正確な効果測定を行うことで、マーケティング施策や商品・サービスの改善に繋げられます。しかし、確認するべき数値や方法がわからない人も多いのではないでしょうか。

そこで当記事では、DMの効果測定方法を詳しく解説しています。測定に必要な指標と計算方法、改善手法も紹介しているので、DM施策の担当者はぜひ参考にしてください。

DM効果測定前に知っておくべき3つの用語

用語	解説
▼総DM費	DM施策にかかった費用の合計
▼損益分岐点	利益が生まれるポイント
▼LTV	顧客が生涯で会社にもたらす利益

総DM費【DM施策にかかった費用】

総DM費の例：1万通のDMを送る場合
35万円=5万円+10万円+20万円
【内訳】 ・デザイン費：5万円 ・印刷費：10万円(1枚10円×1万通) ・発送費：20万円(1枚20円×1万通)

総DM費用はDM施策にかかった全ての費用の合計です。DMのデザイン費、印刷費、発送費などが総DM費に当たります。

DM施策を成功させるには、総DM費を上回る売上を達成しなくてはいけません。企画の段階で売上が見込めない場合、「印刷の枚数を抑える」「料金の低い印刷、郵送業者を選ぶ」などで総DM費を抑えられます。

損益分岐点【利益が生まれるポイント】

BEPの例：総DM費35万円で粗利2,000円の場合
175件=35万円÷2,000円
【内訳】 ・総DM費：35万円 ・粗利益：2,000円

損益分岐点は、売上が総費用と等しくなる点を指します。BEP(Break-even Point)とも略され、損益分岐点を超えると利益が出始め、下回ると損失が発生します。

例えば、総DM費が35万円で粗利益が2,000円の場合、175件の購入が獲得できれば、収支がプラスマイナスゼロになります。DM施策でのBEPは、総DM費を回収するのに必要な売上や購入件数を示します。

【粗利益とは】 売上から売上原価を差し引いた利益。売上にかかる費用(人件費や製造原価など)を引いた額で、販売活動の基本的な収益性を指す。

LTV【顧客が生涯で企業にもたらす利益】

LTVの例
2万円=5千円×4回
【内訳】 ・1回の平均購入額：5,000円 ・購入頻度：年に4回 ※1年間のLTVで計算

LTVはライフタイムバリューの略で、1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益・売上を指します。LTVは受注1件にかけられるコストを測定するのに使われます。

例えば、LTVが20,000円で、利益を30%で設定した場合、受注1件にかけられるコストは最大で14,000円です。LTVを活用すれば、いくらまでなら顧客獲得に費用を投じてもよいかが把握しやすくなります。

DMの効果測定で使う5つの指標

指標	解説
▼反応率	顧客が行動を起こした割合
▼CPR	レスポンス1件獲得にかかるコスト
▼CVR	成果につながった割合
▼CPO	受注1件獲得にかかるコスト
▼F2転換率	2回目の購入に至った割合

反応率【顧客が行動を起こした割合】

測定方法例
1.キャンペーンで送付したDMの総数を記録
2.問い合わせ、資料請求など顧客の反応をカウント
3.上記の計算式を用いて反応率を計算

DMの反応率(レスポンス率)は、送った人のうち反応があった顧客の割合を指します。反応の基準は、問い合わせや資料請求など、商品購入に至る前の行動も含みます。

例えば、反応率が1%の場合、購入させるために必要なDMの総数は100件です。一方で反応率が10%の場合、購入させるために必要なDMの総数は10件となります。

反応率が高いほど、費用対効果も高まります。DM施策の効果を可視化するためにも、反応率の計算は必須です。

反応率の改善施策例

方法	詳細
ターゲットの再設定	購買履歴を基に、過去に夏物商品を購入した顧客に夏のバーゲンセールのDMを発送
メッセージのカスタマイズ	顧客の名前や過去の購入履歴に基づいた個別のメッセージを付与
DMに付加価値を付与	割引や特典などをDMに付与
DMの改善	目を引くデザインや説得力のあるコピーを使用
タイミングの最適化	顧客が反応しやすい時期や時間帯にDMを送信
A/Bテストの実施	異なるバージョンのDMを用意し、反応率をテスト

反応率が低いのは、顧客の興味を惹けなかったのが要因です。具体的には「ターゲットが間違っていた」「メッセージや提案内容の価値が不足」「発送のタイミングが悪い」などが挙げられます。

改善方法としては、購買履歴や行動データを活用したターゲティング精度の向上、顧客ごとにカスタマイズされたメッセージの作成、割引や特典の提供、見やすく魅力的なデザインへの改善、顧客の関心が高まる時期を狙った送付が効果的です。

CPR【レスポンス1件獲得にかかるコスト】

測定方法例
1.総DM費を計算
2.獲得したレスポンス件数をカウント
3.上記の計算式を用いてCPRを計算

CPRはコスト・パー・レスポンスの略で、レスポンス1件の獲得単価を指します。CPRが低ければ費用対効果が良かったといえ、施策は成功したと評価できます。

例えば、DM施策に総計30万円を投入し、レスポンス数が600件の場合、レスポンス1件にかかるコストは500円です。一方で、レスポンス数が300件だった場合、反応1件にかかるコストは1,000円となります。

CPRが高いと、売上が上がっても採算が取れないという事態に陥ります。CPRは定期的に分析するのが重要です。

CVR【成果につながった割合】

測定方法例
1.キャンペーンで送付したDMの総数を記録
2.設定したコンバージョンに至った件数をカウント
3.上記の計算式を用いてCVRを計算

CVRはコンバージョンレートの略で、コンバージョン(成果点)に達成した割合の指標です。コンバージョンは、施策の目的によって異なりますが、購入を成果点にする企業が多いです。

例えば、コンバージョンを購入とした場合、CVRが1%なら、購入させるために必要なDMの総数は100通です。一方でCVRが10%の場合、購入させるために必要なDMの総数は10通となります。

CVRが高いほど、費用対効果も高まります。次回のDM施策の目標売上を立てるのにも有効なので、CVRは必ず測定しましょう。

反応率とCVRの違い

指標	詳細
反応率	DMへの興味の度合いを測定
CVR	購買など行動変化を測定

反応率とCVRは、どちらもDMによる顧客の行動喚起の指標です。反応率はDMへの興味の度合いを測定し、CVRは購買などの具体的な行動変化を測定します。

例えば、反応率が高いのにCVRが低い場合、DMに興味はあったのに購入まで至らなかったことから、商品そのものに問題があると仮説が立てられます。その場合、商品の改善を行う必要があります。

一方で、反応率は低いのにCVRが高い場合、DMに問題があると仮説が立ち、キャッチコピーやデザインの変更などDMの改善を行う必要があります。反応率とCVRを正確に測定することで、商品とDMどちらに課題があるのかを明確化できます。

CPO【受注1件獲得にかかるコスト】

測定方法例
1.総DM費を計算
2.受注件数をカウント
3.上記の計算式を用いてCPOを計算

CPOとはコスト・パー・オーダーの略で、受注1件の獲得単価を指します。CPOが低いほど費用対効果は高くなり、施策は成功したと評価できます。

例えば、DM施策に総計30万円を投入し、受注件数が600件の場合、受注1件にかかるコストは500円です。一方で、受注件数が300件だった場合、受注1件にかかるコストは1,000円となります。

CPOが高いと、売上が上がっても採算が取れないという事態に陥ります。CPOは定期的に分析し、設定した金額より高くなったらキャンペーンの取りやめも検討しましょう。

F2転換率【2回目の購入に至った割合】

測定方法例
1.特定期間内に初めて購入した顧客の数を記録
2.初回購入後、再度購入した顧客の数をカウント
3.上記の計算式を用いてF2転換率を計算

F2転換率とは、初めて購入した顧客が2回目の購入をした割合を示す指標です。F2転換率は、リピート施策の効果や、商品やサービスへの満足度を測定するのに使われます。

例えば、初回購入の顧客数が1,000人で、そこから再度購入に至った人が100人の場合、F2転換率は10%となります。

商品を2回購入した顧客は、その後も購入を続けてくれる可能性が高いです。F2転換率が高ければ、商品やサービスの満足度が高いと言え、長期的な売上安定に繋がります。

【F2は何の略？】 Fは「Frequency(頻度)」の頭文字で、2は2回目の2のこと。F2転換率とは頻度2に転換する割合=2回目の購入に至った割合となる。

F2転換率の施策例

方法	詳細
フォローアップメール送信	初回購入後、顧客に感謝のメールや再購入を促すメールを送信
特典や割引の提供	再購入時に使える特典や割引を提供
ポイント制度導入	累計ポイント制度を設けて、再購入を促進
商品レビューや フィードバック収集	初回購入後に顧客のフィードバックを求め、信頼関係を構築
再購入のタイミング把握	顧客の再購入タイミングを分析し、意欲が高まった時期に合わせてリマインダーを送信

F2転換率の施策は、顧客にリピート購入の魅力を伝える方法が有効です。フォローアップメールで感謝の意を伝え、特別な割引や限定特典を提供することで、初回購入者が再度購入しやすくなります。

他にもポイント制度を設けるなど、リピーターがお得なシステムを設けるのも有効です。心理面のフォローと現実的なメリットの提供は、リピート購入を促進し、F2転換率の向上につながります。

DM反応率を改善するなら代行会社がおすすめ

1.専門知識とノウハウが豊富

DM反応率を改善するには、代行会社の利用がおすすめです。専門的なノウハウとデータ分析力を持つ代行会社は、ターゲットリストの最適化やメッセージのカスタマイズを行い、効果的なDMを作成します。

例えば、過去の実績から反応率の良いメッセージの作成やデザインなどを提案してもらえます。DMのノウハウがない企業は自社で無理にやるより、実績豊富な専門業者に任せるのがおすすめです。

2.最新ツールを用いた効果改善が期待できる

DM発送代行に依頼すれば、最新のツールを用いた効果改善が期待できます。マーケティングツールなどを合わせて、効率的にDMの効果測定と最適化が行えます。

例えば、電子メールに記載したURLが未クリックの顧客を抽出して、サイト訪問を目的とした内容のDMを送るなど、個別に最適化したDMを送付できます。自社にツールの知見がない場合、代行業者に委託するのは非常に有効です。

3.DMの内容から発送まで依頼できる

DM発送代行に依頼すれば、DMの内容から発送まで依頼できます。空いた時間を営業などの売上に直結する業務に充てられるので、会社の売上を効率的に伸ばせます。

例えば、発送業務は時間がかかる上にだれがやっても効果は変わりません。ダイレクトメールの業務を外部に委託することで、自社社員を重要な業務に専念させられます。

DMの効果測定方法

アンケートの実施

DMの効果測定方法の1つに郵送やWebでのアンケートがあります。商品を購入したりサービスを利用した顧客に、購入のきっかけなどを尋ねるアンケートを実施します。

アンケートを通じて顧客の情報を集めることで、次のDMの内容を改善したり、新商品の開発に役立てることができます。

クーポン券や割引券の付与

DMにクーポンや割引券をつけることで、効果測定が可能です。ダイレクトメールに添付されたクーポンや割引券がどれだけ使われたかを確認することで、反応率やCVRが算出できます。

オンラインでの申し込みや購入がある場合は、クーポンコードを使うことで、店頭と同じように効果を測定できます。

申込番号の記載

DMに専用の申込番号を記載し、問い合わせや購入時に番号を確認する方法もあります。ダイレクトメール専用の番号を設定することで、その番号を伝えてもらうだけで効果を測定できます。

また、DMの種類ごとに異なる申込番号を設定しておけば、店舗側で顧客情報と照合し、さらに詳しい効果測定が可能になります。

DMの効果改善の3つのポイント

1.ターゲットを明確にする

DMの効果改善を図るには、ターゲットの顧客層を具体的にするのが重要です。顧客層を絞り込むことで、その層に合った商品を用意し、反応率やCVRを向上させられます。

例えば、新作商品のDMを全ての顧客に送るのではなく、過去に同じブランドを購入した層に絞り込むことで、購入率を向上させるのが期待できます。より反応が期待できる顧客層に絞り込むことで、ダイレクトメールの効果改善が期待できます。

2.顧客ごとにカスタマイズした内容を送る

DMの効果改善には、顧客ごとにカスタマイズした内容を送るのが重要です。受け取り手の関心を引きやすく、反応率やCVRの向上が期待できます。

例えば、前回ランニングシューズを購入した顧客のDMには、ランニング関連の商品を提案するメッセージを含めるのが有効です。自分だけのメッセージを受け取ることで、顧客は企業に対して親しみや信頼を感じ、長期的な関係が築きやすくなります。

3.代行業者に依頼する

DMの効果改善に悩んだら、代行業者に依頼するのも有効です。外部の専門家による正確な効果測定と、最新の知識に基づいたDM施策の提案も受けられます。

例えば、グロップなら創業50年を迎える実績があり、年間1億通を超えるDM発送に対応しています。DMの制作から印刷発送まで1社で請け負ってくれるので、コストを抑えてDM業務を委託できるのも魅力です。

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DMの発送後、ユーザーにアンケートを取るなど効果測定方法も丁寧です。無料で相談できるので、ダイレクトメールの効果改善に行き詰まりを感じたら、グロップにご相談ください。

DMの効果改善事例

企業	大手教育関連企業
改善のきっかけ	自社に限界を感じ代行会社に依頼
業務内容	・大ロットでの印刷 ・DMデザイン作成 ・ノベルティの封入発送 ・送付後のアンケート調査
改善の結果	・年間200万通の資料発送を実現 ・短納期で低コストの印刷を実現

引用：株式会社グロップ「BPOサービス」

DMの効果改善のため、代行会社に依頼する企業は多いです。大手代行会社のグロップでは、DMのデザイン作成から印刷、発送まで全て1社で請け負っています。

大手教育関連会社は、グロップに説明会へ付随する一連の業務全てを委託し、その後も資料印刷や発送業務を継続して委託し続けています。

他にもグロップは官公庁での発送実績や効果改善例が豊富です。創業から50年、ダイレクトメールを発送してきたノウハウがあるので、ダイレクトメールの効果改善に悩んだらグロップに相談するのがおすすめです。

DMの効果測定のよくある質問

まとめ：DMの効果測定には5つの指標を利用

指標	計算式
反応率	レスポンス件数÷DM発送数×100
CPR	総DM費÷レスポンス件数
CVR	コンバージョン件数÷DM発送数×100
CPO	総DM費÷受注件数×100
F2転換率	再購入の顧客数÷初回購入の顧客数×100

DMの効果測定には、5つの指標が利用できます。特に重要なのは、反応率とCVRの2つです。反応率はDMへの興味の度合いを測定し、CVRはその後の具体的な行動変化を測定します。

反応率が悪ければ、ターゲティングやメールの中身などダイレクトメールに問題があり、CVRが悪ければ商品やサービスそのものに改善の必要があります。

ダイレクトメールの効果測定方法を知ることで、施策やサービスの改善に繋げられるので、必ず効果測定は行いましょう。

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